當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 解析寶潔激爽的廣告營(yíng)銷方案（上） 作者：佚名 時(shí)間：2002-9-17 字體：[大] [中] [小]

    5月以來(lái)，為配合大陸新推品牌 “激爽”(（ZEST）沐浴產(chǎn)品的上市推廣，寶潔公司在南京、北京、天津、成都、武漢、上海、廣州、深圳8大城市舉行了“沐浴勁歌”路演活動(dòng)。活動(dòng)所及之處，無(wú)不引起大眾及媒體的關(guān)注。有媒體甚至以“美女當(dāng)街洗澡”等極具“誘惑力”的標(biāo)題爆炒。營(yíng)銷界更是對(duì)寶潔此舉頗多異議。

　　一向以雅俗適度聞名的寶潔為何難以免俗？寶潔大做美女文章意欲何為？“性銷”是否一定是無(wú)往不勝的傳播利器？從頭解剖寶潔激爽，或許能獲得啟示。

　　從爵士到激爽—— ZEST的命名與定位


　　主持人：ZEST這個(gè)品牌在香港推出的時(shí)候中文名字叫“爵士”�，F(xiàn)在，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱推出，其對(duì)產(chǎn)品定位較之以往肯定有天壤之別。寶潔公司對(duì)ZEST的重新定位，大家有什么看法？

　　冷振興：我認(rèn)為香港和內(nèi)地出現(xiàn)的這種差異源于寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制，一樣的東西在不同地區(qū)出現(xiàn)不同的定位應(yīng)該說(shuō)是正常的，因?yàn)槊總�(gè)地方的消費(fèi)水平、地域文化、消費(fèi)者的素質(zhì)水平都是有差異的。所以定位沒(méi)有好壞之說(shuō)，誰(shuí)賣得多、賣得火，誰(shuí)就是牛，誰(shuí)的定位就更準(zhǔn)確。

　　不過(guò)，單從ZEST在香港和內(nèi)地的產(chǎn)品命名來(lái)分析，香港的定位應(yīng)該是集中在30歲以上的男性，爵士本身所傳達(dá)的這種身份、地位等。外延是與這部分男性要找的感覺(jué)是一致的；但是內(nèi)地叫“激爽”，能對(duì)激爽兩個(gè)字認(rèn)同的，應(yīng)該是15歲到26、27歲之間的青少年。另外從產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，香港用沐浴露的時(shí)間要長(zhǎng)，已經(jīng)過(guò)了導(dǎo)入期，而在我國(guó)現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)是正處于導(dǎo)入期，這也可以從內(nèi)地的ZEST同時(shí)推出香皂和沐浴露兩個(gè)系列產(chǎn)品可以看得出來(lái)，而青少年對(duì)新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，所以選擇“激爽”這兩個(gè)字又一個(gè)目的是培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣。

　　黃江偉：從本身名稱的音譯而言，在我看來(lái)“激爽”與“爵士”都是ZEST較好的兩種譯法。寶潔公司對(duì)ZEST名稱的改變使我想起了輝瑞公司對(duì)VIAGRA的中譯名從“萬(wàn)艾可”、“威而剛”到“偉哥”的變遷。靈活調(diào)整產(chǎn)品名稱，尤其是結(jié)合不同地域特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整本身就是一種尊重市場(chǎng)規(guī)律的良好意識(shí)，也是對(duì)產(chǎn)品的一次重新定位。

　　產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，所以對(duì)差異化的表現(xiàn)開(kāi)始越來(lái)越在產(chǎn)品的傳播領(lǐng)域變得激烈。產(chǎn)品名稱對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中的意義很大，因?yàn)樗�往往�?fù)載了產(chǎn)品傳播中的各種信息，它是消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品群中甄別選擇產(chǎn)品的標(biāo)志與符號(hào)。

　　寶潔公司產(chǎn)品群中名稱的確定都是國(guó)際公司本土化較好的范例，潘婷、舒膚佳、汰漬、玉蘭油、幫寶適等，名稱本身的成功是產(chǎn)品營(yíng)銷成功中較重要的一個(gè)部分。此次推出“激爽”，先不將其有爭(zhēng)議的“激爽沐浴勁歌大賽”的因素考慮進(jìn)去，單就名稱問(wèn)題而言我認(rèn)為“激爽”沒(méi)有什么不妥，甚至考慮到產(chǎn)品本身是沐浴產(chǎn)品的因素，所以名稱還是比較貼切的�！凹ぁ迸c沐浴的過(guò)程相對(duì)，“爽”與沐浴的結(jié)果相合。當(dāng)然“爵士”與“激爽”的名稱反差還是較大的。我想名稱的改變可能有這樣幾個(gè)因素：

　　首先，寶潔產(chǎn)品群中已經(jīng)有了一個(gè)較成功的洗浴產(chǎn)品：舒膚佳，因其定位是抑菌產(chǎn)品，若激爽再?gòu)?qiáng)調(diào)抑菌等產(chǎn)品成分本身的賣點(diǎn)，無(wú)疑是左手打右手。所以改變產(chǎn)品形象，從精神角度入手，將活力、激情添加到產(chǎn)品本身中去，使一個(gè)靜止的產(chǎn)品有了動(dòng)態(tài)的性格，從而拉動(dòng)消費(fèi)。

　　其次，有一些消費(fèi)習(xí)慣的改變是需要很長(zhǎng)的時(shí)間積累的，所以要改變所有人在沐浴時(shí)使用沐浴液也是十分困難的。寶潔公司當(dāng)然迅速將機(jī)會(huì)定位在喜歡嘗新的年輕人身上，激情、活力的定位與這類人群的精神特質(zhì)較為吻合。

　　再次，這些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，許多人觀念上的改變也是“激爽”定位的一個(gè)良好外部環(huán)境，大家越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性，越來(lái)越希望釋放激情，所以在精神層面消費(fèi)產(chǎn)品的人群也在越來(lái)越大。

　　所以我認(rèn)為“激爽”的名稱調(diào)整與定位調(diào)整是符合目前大陸市場(chǎng)特點(diǎn)的。

　　俞雷：首先我覺(jué)得對(duì)于激爽這個(gè)產(chǎn)品的推出，應(yīng)該是執(zhí)肯定態(tài)度的，它和以前大多數(shù)的寶潔品牌一樣，銷售得都不錯(cuò)，在店頭的陳列也有一定的特色。定位很明確，主要是針對(duì)年輕人，強(qiáng)調(diào)清新之類的訴求。如果有所不同的話，只是它的品牌更強(qiáng)調(diào)了一下“清新”。寶潔是強(qiáng)調(diào)品類管理的公司，我想ZEST并沒(méi)有太多特殊的地方，只是寶潔眾多品牌中的一個(gè)。

　　從使用這個(gè)品牌的消費(fèi)群體來(lái)看，我目前還沒(méi)有太多的數(shù)據(jù)支持，感覺(jué)上是年輕人多，學(xué)生也很多，原因可能是價(jià)格比較低廉，只有2元5角左右，味道也特別清新，適合年輕人的品味。

　　長(zhǎng)效留香還是增加活力？——ZEST廣告的記憶點(diǎn)與訴求點(diǎn)

　　主持人：我對(duì)20位來(lái)自北京、廣州、成都和重慶的朋友做了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，10位男士中，只有一個(gè)知道激爽，而10位女士中，則只有一個(gè)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。而且，女生對(duì)激爽的廣告印象都比較深刻。得出的結(jié)論是，激爽是一種能給人增加活力的產(chǎn)品。

　　各位專家對(duì)激爽廣告的看法如何呢？激爽廣告的記憶點(diǎn)跟訴求點(diǎn)是不是統(tǒng)一？

　　冷振興：從激爽廣告的記憶點(diǎn)來(lái)講，許多觀眾對(duì)“累都累扁了”的那個(gè)動(dòng)畫處理記得都比較深刻，這也是兩個(gè)版本廣告的亮點(diǎn)，所以這也就不難理解為什么會(huì)出現(xiàn)“激爽”能增加活力的結(jié)論。但是激爽的賣點(diǎn)是什么，或者說(shuō)訴求點(diǎn)是什么？是長(zhǎng)效留香因子？而留香因子可以增加活力？留香因子就能爽嗎？由于廣告本身的閃光記憶點(diǎn)與訴求點(diǎn)的不一致，造成人們理解的偏差，發(fā)生訴求點(diǎn)被弱化的情況。這種情況用廣告業(yè)內(nèi)的話說(shuō)就是“記住了屁味，而沒(méi)有記住誰(shuí)放的屁”。

　　還有一點(diǎn)就是沐浴過(guò)程中演員為了表現(xiàn)“爽”的效果，臉也變形，聲音走調(diào)，一下子破壞了整個(gè)廣告所要努力營(yíng)造的氛圍意境。整體看來(lái)，激爽的電視廣告記憶深刻，但卻不討人喜歡，與寶潔其它廣告相比，是一個(gè)另類。

　　黃江偉：首先我認(rèn)為這個(gè)調(diào)查有個(gè)主要問(wèn)題：樣本數(shù)選取偏少，當(dāng)然也不妨礙反映了一些基本規(guī)律：其一女性是家庭消費(fèi)品的主要購(gòu)買者，關(guān)注消費(fèi)品廣告也就多一些；其二女性的沐浴時(shí)間及頻次總體較男性多，故其對(duì)沐浴產(chǎn)品的關(guān)注也就多于男性。

　　激爽目前通過(guò)幾種方式在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，其一是名稱及產(chǎn)品包裝，目前它推出兩個(gè)系列：活力檸檬、清新綠葉。其二是它的兩則廣告，總體而言還是吸引住了眼球，尤其是兩個(gè)白領(lǐng)累成紙人轉(zhuǎn)而活力四射的畫面給人的記憶點(diǎn)是較為準(zhǔn)確的。廣告訴求的人群是年輕人，廣告主題將生活、工作的壓力與朋友的聚會(huì)輕松形成較大的反差，很容易引起上班族的共鳴。其三是其全國(guó)的“激爽沐浴勁歌大賽”，當(dāng)然也是引起大家非議的主要部分。

　　我認(rèn)為激爽在幾個(gè)方面還是將產(chǎn)品定位與活動(dòng)形式結(jié)合的較好，首先是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)與沐浴活動(dòng)本身的統(tǒng)一，并不是牽強(qiáng)的附會(huì)；其次是活動(dòng)本身與主要消費(fèi)者性格特征相吻合，通過(guò)各地踴躍的報(bào)名可見(jiàn)一斑；其三是寶潔公司在推出此項(xiàng)活動(dòng)之前肯定做過(guò)一些市場(chǎng)調(diào)查，的確有不少人喜歡在沐浴時(shí)哼唱幾句。

　　其實(shí)分析來(lái)分析去，我覺(jué)得大家有爭(zhēng)議的主要是有人在公開(kāi)場(chǎng)合洗澡了，這種形式與中國(guó)傳統(tǒng)文化造成了強(qiáng)烈沖突。我始終堅(jiān)持認(rèn)為其產(chǎn)品定位與廣告?zhèn)鞑ミ�是較為合適的，畢竟廣告表現(xiàn)并不是營(yíng)銷工作的全部，怎么樣的產(chǎn)品定位與廣告定位其實(shí)必須與其整體的市場(chǎng)運(yùn)作能力相結(jié)合，否則即使是定位對(duì)了也不一定能夠?qū)⑹袌?chǎng)真正做起來(lái)。